蔚來 CEO 李斌：做“用戶企業”，重新定義汽車行業的用戶體驗

云計算、大數據等新興技術的快速發展疊加疫情所帶來的影響，讓廣大汽車消費者的注意力從傳統的線下營銷模式逐漸向線上轉移，各大車企也紛紛加速網絡化的進程，開始嘗試通過直播、短視頻等線上渠道來介紹產品優勢和價值，從而提高用戶的品牌認知度和汽車成交量。

而作為汽車行業中的新興力量，蔚來則依托于品牌直營所帶來的便利，通過 NIO App 中的品牌社區 + 線下直營店打造出了“全天候營銷”模式，為用戶營造以用戶為中心、無時限的服務體驗，在提升用戶粘性的同時，為車主或意向車主提供周全的交流服務。此外，蔚來還推出了原創生活方式品牌 ——NIO Life，深受蔚來車主與粉絲喜愛，進一步增強了用戶對于品牌的認知度和認同感。

蔚來的“全天候營銷”模式究竟從何而來？對于蔚來而言，品牌社區的定位和邊界在哪里？近日，蔚來汽車的創始人、董事長、CEO 李斌在青騰《一問》訪談節目中，與騰訊集團高級管理顧問、青騰教務長楊國安教授對以上問題進行了討論。以下為對話的主要內容（經編輯）。

楊國安：當時你在構想蔚來的時候，你有沒有想到怎么差異化？

李斌：我的一個基礎想法就是不管你要做什么，你的車要用戶喜歡、要好用，我們怎么能夠重新去定義汽車的用戶體驗。

當時提了一個品牌 3.0 用戶企業的理念，圍繞車、服務、數字觸點，通過重新定義汽車行業體驗，去重新定義這個行業。

楊國安：你提到一個很重要的概念，品牌 3.0 或者用戶企業，能不能講一講到底什么意思？

李斌：我是學社會學的，很多時候，我希望去觀察一些表面現象背后的東西。

在 12 年時間點，我覺得移動互聯網、移動社交這種用戶和品牌之間隨時隨地的連接，一定會導致用戶和品牌的關系和以前完全不一樣。像車這樣的產品也會變得完全不一樣。

后來，我們從公司的角度進一步延展了這個概念，就是用戶企業的理念。18 年 9 月，蔚來上市的時候，把我自己個人 1/3 股份成立一個用戶信托，我們用戶選出的理事去決定股票收益怎么去分配、管理。

這是一個以前從來沒有做過的事情?？晌矣X得這會讓整個蔚來在社區（方面）變得跟別人不太一樣，他們有主人的感覺，而不是簡單買了輛車。

楊國安：感覺你把這個 community（社區）拉得很高，為什么拉到這么高？這個社區具體的載體是什么？

李斌：這是個很好的問題。我認為商業的未來是 community（社區）。

什么叫 community？它一定是以某個產品或服務為起點去連接的東西，像蔚來以車為起點。但一定是要有自己的價值觀，它在鼓勵什么？就像 Airbnb 鼓勵你融入本地文化。那 NIO 要鼓勵什么？當然是成長，共同成長。

比如，我們的用戶信托在做行業社群，我們有各種各樣的行業社群，比如有人力資源、法律，有很多這樣的行業社群，大家一起交流去成長。我們有 APP，活躍度非常高，每天有 20 多萬日活，我們有線下空間 NIO house。

我們有很多這樣的一些讓大家能夠一看這是蔚來的東西，它反映這樣一個價值主張。

楊國安：一般企業不會做到這么極致，社區有沒有邊界？

李斌：肯定還是有邊界的，所以，你的起點在哪是非常重要。車是我們的起點，這個毫無疑問，圍繞著車作為一個核心，然后有限擴展到用戶的生活方式。